Greenwashing là gì? Ranh giới giữa Green Marketing và Greenwashing trong ngành xây dựng

1. Tìm hiểu Greenwashing là gì?

Greenwashing (hay còn gọi là "tẩy xanh") là việc doanh nghiệp sử dụng các tuyên bố, hình ảnh hoặc thông điệp về môi trường nhằm tạo cho khách hàng cảm giác rằng sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động của mình thân thiện với môi trường hơn so với thực tế.

Thuật ngữ này được nhà hoạt động môi trường Jay Westerveld đề cập từ năm 1986. Ban đầu, Greenwashing chủ yếu xuất hiện trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, khi các cam kết ESG, Net Zero và phát triển bền vững trở thành xu hướng toàn cầu, Greenwashing đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực như tài chính, bất động sản, sản xuất và đặc biệt là ngành xây dựng.

Điểm cốt lõi của Greenwashing nằm ở việc doanh nghiệp truyền thông về môi trường, mà nằm ở khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp công bố và những gì doanh nghiệp thực sự có thể chứng minh. Nói cách khác, nếu một tuyên bố môi trường không đi kèm dữ liệu kỹ thuật, kết quả thử nghiệm hoặc chứng nhận phù hợp, doanh nghiệp có thể đối mặt với nguy cơ bị xem là Greenwashing, dù mục đích ban đầu không phải là cố ý đánh lừa thị trường.

Đối với ngành xây dựng, Greenwashing thường xuất hiện dưới các hình thức như sau:

• Sử dụng các khái niệm chung chung như "vật liệu xanh", "thân thiện môi trường" hoặc "bền vững" nhưng không giải thích tiêu chí đánh giá.
• Quảng bá sản phẩm có lượng phát thải thấp nhưng không công bố phương pháp thử nghiệm hoặc phạm vi đánh giá.
• Truyền thông về khả năng giảm phát thải, Net Zero hoặc Carbon Neutral mà chưa có lộ trình, dữ liệu hoặc chứng nhận xác thực.
• Nhấn mạnh một đặc tính môi trường nhỏ của sản phẩm nhưng bỏ qua các tác động môi trường đáng kể trong toàn bộ vòng đời.

Green Marketing là hoạt động truyền thông dựa trên những giá trị môi trường có thật và có thể kiểm chứng. Trong khi đó, Greenwashing xảy ra khi thông điệp truyền thông vượt quá bằng chứng mà doanh nghiệp đang sở hữu. Đây cũng là ranh giới ngày càng được thị trường, cơ quan quản lý và các tổ chức đánh giá công trình xanh quan tâm.

>>> Xem thêm: Greenwashing trong ngành xây dựng: Khi “xây dựng xanh” chỉ là một lớp sơn ngoài

2. Những rủi ro lớn của Greenwashing đối với doanh nghiệp xây dựng

Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã phải trả giá đắt vì các tuyên bố môi trường thiếu căn cứ. Một số vụ việc liên quan đến việc quảng bá sản phẩm là "thân thiện với môi trường", "giảm phát thải" hoặc "xanh" nhưng không có bằng chứng xác thực đã dẫn đến khủng hoảng truyền thông, các vụ kiện và khoản bồi thường lớn. Những sự việc này cho thấy Greenwashing không còn là rủi ro về hình ảnh mà đã trở thành vấn đề pháp lý và kinh doanh.

2.1 Rủi ro pháp lý

Khi các quy định về công bố thông tin môi trường ngày càng chặt chẽ, những tuyên bố như "vật liệu xanh", "carbon neutral", "VOC thấp" hay "thân thiện với môi trường" đều cần có cơ sở chứng minh. Nếu thông tin truyền thông không nhất quán với hồ sơ kỹ thuật, kết quả thử nghiệm hoặc chứng nhận liên quan, doanh nghiệp có thể đối mặt với tranh chấp, khiếu nại hoặc các chế tài theo quy định của từng thị trường.

2.2 Rủi ro uy tín thương hiệu

Trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, niềm tin được xây dựng từ chất lượng sản phẩm và tính minh bạch của thông tin. Một tuyên bố môi trường thiếu căn cứ có thể làm suy giảm uy tín thương hiệu, ảnh hưởng đến niềm tin của chủ đầu tư, đơn vị tư vấn thiết kế, nhà thầu và các đối tác trong chuỗi cung ứng.

2.3 Rủi ro kinh doanh

Xu hướng xây dựng xanh cùng các tiêu chí ESG đang trở thành yêu cầu trong nhiều dự án và chuỗi cung ứng. Nếu doanh nghiệp không chứng minh được các tuyên bố môi trường bằng dữ liệu kỹ thuật hoặc chứng nhận phù hợp, khả năng tham gia đấu thầu, hợp tác với đối tác quốc tế và đáp ứng yêu cầu của các công trình xanh có thể bị ảnh hưởng, từ đó làm suy giảm năng lực cạnh tranh trên thị trường.

3. Doanh nghiệp xây dựng cần làm gì để tránh Greenwashing?

Các yêu cầu về ESG, công trình xanh và phát triển bền vững đang khiến việc truyền thông các giá trị môi trường trở thành một phần trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mọi tuyên bố đều cần có cơ sở dữ liệu và bằng chứng kỹ thuật. Một thông điệp thiếu căn cứ có thể làm giảm mức độ tin cậy của thương hiệu và ảnh hưởng đến quá trình đánh giá của chủ đầu tư hoặc đối tác.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp vật liệu xây dựng gặp khó khăn khi chuyển các cam kết về môi trường thành những tuyên bố có thể chứng minh bằng dữ liệu kỹ thuật, đặc biệt với những sản phẩm có nhiều đặc tính liên quan đến phát thải, nguyên liệu và vòng đời sử dụng. Vì vậy, trước khi truyền thông về một đặc tính “xanh”, doanh nghiệp cần xác định rõ mình đang có dữ liệu, kết quả thử nghiệm hay chứng nhận nào để chứng minh cho tuyên bố đó.

3.1 Xây dựng nền tảng bằng chứng trước khi truyền thông

Mỗi tuyên bố về môi trường nên được đối chiếu với các tài liệu kỹ thuật trước khi công bố. Đây là cơ sở để doanh nghiệp trả lời khi khách hàng, chủ đầu tư hoặc đơn vị tư vấn yêu cầu xác minh thông tin.

Một số tài liệu thường được sử dụng gồm:

• Kết quả thử nghiệm từ phòng thí nghiệm.
• Báo cáo kỹ thuật của sản phẩm.
• Chứng nhận từ tổ chức đánh giá độc lập.
• Hồ sơ đánh giá vòng đời sản phẩm (LCA).
• Environmental Product Declaration (EPD), nếu có.
• Tiêu chuẩn hoặc quy chuẩn kỹ thuật mà sản phẩm đáp ứng.

3.2 Diễn đạt đúng phạm vi của tuyên bố môi trường

Một trong những nguyên nhân phổ biến dẫn đến Greenwashing là sử dụng các thuật ngữ mang tính khái quát nhưng không xác định rõ phạm vi hoặc tiêu chí đánh giá.

Nguyên tắc quan trọng là không mở rộng ý nghĩa của một đặc tính kỹ thuật thành lợi ích môi trường cho toàn bộ sản phẩm, nếu chưa có đủ dữ liệu chứng minh.

3.3 Phân biệt rõ giữa mục tiêu, cam kết và kết quả

Phân biệt rõ giữa mục tiêu, cam kết và kết quả. Trong truyền thông về môi trường, doanh nghiệp cần phản ánh đúng trạng thái của từng tuyên bố. Mục tiêu là định hướng trong tương lai, cam kết là lộ trình thực hiện, còn kết quả phải được chứng minh bằng dữ liệu hoặc chứng nhận. Việc sử dụng mục tiêu hoặc cam kết như thể đã là kết quả có thể làm giảm tính minh bạch của thông điệp và làm gia tăng rủi ro Greenwashing.

3.4 Thiết lập quy trình rà soát trước khi công bố thông tin

Để giảm thiểu rủi ro Greenwashing, doanh nghiệp nên chuẩn hóa quy trình kiểm duyệt nội dung trước khi phát hành trên website, catalogue, tài liệu bán hàng hoặc các chiến dịch truyền thông.

Checklist rà soát trước khi công bố tuyên bố môi trường:

• Có dữ liệu hoặc bằng chứng kỹ thuật chứng minh
• Có kết quả thử nghiệm hoặc chứng nhận liên quan
• Nội dung marketing thống nhất với tài liệu kỹ thuật
• Phạm vi tuyên bố được diễn đạt rõ ràng
• Phân biệt rõ mục tiêu, cam kết và kết quả
• Đã được bộ phận kỹ thuật hoặc QA/QC rà soát

Một quy trình kiểm soát thống nhất giúp giảm thiểu rủi ro Greenwashing và nâng cao chất lượng truyền thông và tăng tính nhất quán của thương hiệu trên mọi kênh.

4. Apollo Silicone - Phát triển bền vững được chứng minh bằng hành động

Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông về vật liệu xanh và xây dựng bền vững, giá trị thực sự không nằm ở khả năng chứng minh bằng dữ liệu, công nghệ và những cải tiến cụ thể trong sản phẩm.

Với định hướng phát triển bền vững dài hạn, chúng tôi liên tục đẩy mạnh nghiên cứu, đổi mới và phát triển các giải pháp vật liệu xanh, góp phần giảm thiểu tác động môi trường. “An toàn” và “Bền vững” được xác định là những giá trị cốt lõi, xuyên suốt trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Các dòng sản phẩm của Apollo Silicone được sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn quốc tế, với nền tảng công nghệ từ ShinEtsu (Nhật Bản) và Dow Chemical (Hoa Kỳ), sở hữu công thức VOC thấp, cơ chế lưu hóa trung tính và hạn chế phát thải trong suốt vòng đời sử dụng. 

Đáng chú ý, Apollo Silicone là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam ra mắt Apollo Green Sealant A300, dòng chất trám được sản xuất từ nguyên liệu xanh đạt chuẩn trung hòa carbon & truy vết carbon ISO 14067 đầu tiên trên thế giới, đánh dấu bước tiến cụ thể trong việc hiện thực hóa mục tiêu xanh hóa ngành xây dựng.

Với Apollo Silicone, phát triển bền vững không dừng lại ở những tuyên bố về “xanh”, mà phải được chứng minh bằng những hành động, cải tiến và nền tảng kỹ thuật cụ thể. Hiểu rõ những hệ quả mà Greenwashing có thể gây ra đối với niềm tin thị trường, chúng tôi lựa chọn cách tiếp cận minh bạch: đầu tư vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm và cung cấp những cơ sở cần thiết để các giá trị môi trường được chứng minh bằng thực tiễn.

5. Kết luận

Phát triển bền vững đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng, nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với cách doanh nghiệp truyền thông về các giá trị môi trường. Hiểu đúng Greenwashing là gì không nhằm khiến doanh nghiệp e ngại khi truyền thông về sản phẩm xanh. Ngược lại, đây là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng những tuyên bố môi trường minh bạch, có căn cứ và phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của thị trường.

Trong bối cảnh các tiêu chuẩn ESG, công trình xanh và yêu cầu minh bạch thông tin ngày càng được chú trọng, lợi thế cạnh tranh sẽ không thuộc về doanh nghiệp sử dụng nhiều thông điệp "xanh" nhất, mà thuộc về doanh nghiệp có khả năng chứng minh những tuyên bố đó bằng dữ liệu, kết quả thử nghiệm và các tiêu chuẩn được công nhận.

Đó cũng là nền tảng để Green Marketing phát huy giá trị thực sự: xây dựng niềm tin bền vững với khách hàng, đối tác và cộng đồng, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của toàn ngành xây dựng.

FAQ: Câu hỏi thường gặp về Greenwashing

1. Greenwashing là gì?

Greenwashing là việc doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố hoặc thông điệp về môi trường khiến khách hàng hiểu rằng sản phẩm hoặc hoạt động kinh doanh "xanh" hơn thực tế. Greenwashing thường xảy ra khi các tuyên bố này không được chứng minh bằng dữ liệu, kết quả thử nghiệm hoặc chứng nhận phù hợp.

2. Green Marketing khác gì Greenwashing?

Green Marketing là hoạt động truyền thông dựa trên những giá trị môi trường có thật và có thể kiểm chứng. Trong khi đó, Greenwashing xảy ra khi doanh nghiệp sử dụng các tuyên bố môi trường vượt quá những gì có thể chứng minh hoặc gây hiểu nhầm về lợi ích môi trường của sản phẩm.

3. Vì sao Greenwashing là rủi ro đối với doanh nghiệp xây dựng?

Các tuyên bố như "vật liệu xanh", "VOC thấp" hay "Carbon Neutral" ngày càng được chủ đầu tư, đối tác và cơ quan quản lý kiểm tra chặt chẽ. Nếu doanh nghiệp không có cơ sở chứng minh, Greenwashing có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, khả năng tham gia dự án và thậm chí phát sinh rủi ro pháp lý.

4. Làm thế nào để truyền thông sản phẩm xanh đúng cách?

Doanh nghiệp nên xây dựng mọi tuyên bố môi trường dựa trên dữ liệu kỹ thuật, kết quả thử nghiệm hoặc chứng nhận phù hợp; đồng thời sử dụng các thông điệp cụ thể, có thể kiểm chứng và tránh các khẳng định mang tính tuyệt đối nếu chưa có đầy đủ cơ sở chứng minh.

5. Green Sealant là gì?

Green Sealant là thuật ngữ dùng để chỉ các dòng chất trám được phát triển theo định hướng giảm tác động môi trường, chẳng hạn sử dụng nguyên liệu xanh, giảm phát thải hoặc đáp ứng các tiêu chí môi trường nhất định. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ nên sử dụng thuật ngữ này khi có đầy đủ dữ liệu kỹ thuật hoặc chứng nhận chứng minh các đặc tính môi trường đã công bố.

Lý do vì sao trong các bài viết của Apollo Silicone luôn sử dụng linh hoạt 2 thuật ngữ Silicone (có chữ e) và Silicon (không có chữ e):

Silicon (Si) “không có chữ e” đơn giản chỉ là một nguyên tố hóa học. Còn với Silicone “có chữ e” là một hợp chất cấu trúc bao gồm các nguyên tử Silicon và Oxygen kết hợp với nhau tạo thành chuỗi Polymer giống cao su có khả năng kháng lại sự thay đổi của nhiệt độ, co giãn và đàn hồi tốt, không dẫn điện dẫn nhiệt.

Sản phẩm từ Silicone có tên thương mại là Silicone Sealant chuyên dùng để gắn, trám trét, bịt kín các khe hở, mối nối nhôm kính và nhiều loại vật liệu xây dựng khác. Trong thực tế, chúng ta thường gọi các sản phẩm này là Keo Silicon (không dùng chữ e theo thói quen, viết và hành vi tìm kiếm trên mạng), nhưng về mặt kỹ thuật, chất trám Silicone mới là thuật ngữ để chỉ những sản phẩm này. Và khi nhắc đến các sản phẩm này, Silicone “có chữ e” là cách sử dụng chính xác nhất.